सीईओ जेफ्रीजने नुकताच 'एबरक्रोम्बी अँड फिच शेक ब्रँड इमेज' ची निर्मिती केली आहे का?
सीईओ माईक जेफ्रीज यांच्या नेतृत्वाखाली अबरक्रंबी आणि फिचचे आबिकारक, अॅबक्रंबी आणि फिचबद्दलचे वक्तृत्व, अॅबर्ट्रोबी आणि फिचचे नेतृत्त्व निर्णय एबर्ट्रॉम्बी आणि फिचचे "ब्रँड" चे महत्व निर्माण करण्याबद्दल होते. अबरक्रंबी आणि फिच किरकोळ स्टोअरमध्ये ग्राहक अनुभव आणि कर्मचार्याचा अनुभव सर्व "ब्रँड" आणि त्यास जेफ्रीस यांना नियुक्त केलेले प्रचंड मूल्यभोवती फिरत होते.
Jeffries पूर्णपणे एक अविभाज्य ब्रँड एक किरकोळ कंपनीला प्रचंड मूर्त मूल्य योगदान करू शकता की कल्पना आलिंगन करताना, काय तो पूर्णपणे समजून दिसत दिसत नाही ब्रँड प्रतिमा फरक होता, तो एक कंपनी च्या कुशल विपणन मोहिम आढळले आहे, आणि ब्रँड वास्तव , जी एखाद्या कंपनीच्या कुशल उत्पादनांमध्ये आणि ग्राहक अनुभवामध्ये आढळते.
प्रतिमा विरुद्ध वास्तव
त्या ब्रँड इमेज वि. ब्रॅण्ड रिलेशन सिरीया संकल्पनात्मक आणि व्यावहारिकतेतून बाहेर आणण्यासाठी, मी मायक्रो जेफ्रिजच्या अमेरीकन आणि फिच विरोधात जागतिक ग्राहक बंड करून निर्माण केलेल्या 'टूवूम्बा, ऑस्ट्रेलियातील कॉफी शॉपमध्ये माझ्याजवळ असलेल्या एका संभाषणाची आठवण करतो' काही आकारातील किशोरवयीन मुलांचे काही वक्तव्य जे बर्याचजणांना अपमानास्पद वाटते आणि सर्वात वाईट गोष्टींशी निष्ठुरपणे भेदभाव करीत असल्याचे आढळले
हे संभाषण एका कॉफी शॉपमध्ये जर्मनी, नेदरलॅंड्स, ऑस्ट्रेलिया आणि अमेरिकेच्या मिलनियल्सच्या गटासह घडले जे ब्रॅन्ड-बिल्डर्स अबरक्रंबी आणि फिचसाठी एक परिपूर्ण फोकस ग्रुप म्हणून ओळखले जातील.
मी या हजार वर्षांनी, मी मायक्रो जेफ्रीज बद्दल उत्साही चर्चेत उत्स्फूर्तपणे आणि व्यवस्थितपणे सुरुवात करण्यास सुरुवात केली तेव्हा मी एक मोहक निरीक्षक होतो. चार वेगवेगळ्या देशांतील नर व मादी दोघेही, सर्वजण जेफ्रीजच्या एलिटिस्ट डिसेंडनबद्दल ऐकले होते जे आमच्यामध्ये चालत आणि खरेदी करण्याचा धाडस करतात, आणि त्या सर्वांना त्याबद्दल काही सांगायचे होते, त्यातील काहीही माईक जेफ्रीजसाठी खुशामत करणारा किंवा मदतगार नव्हते .
माईकचा मजा लुटण्याआधी, एल्सा, एक हॉलीस्टर-ड्रेसिंग जर्मन म्हणाला, "मी न्यूयॉर्कमध्ये असताना मी $ 5 बिनमध्ये [हॉलिस्टर-ब्रांडेड] टी-शर्ट प्राप्त केली. मी जर्मनीतील हॉलीस्टर स्टोअरमध्ये खरेदी करत नाही. " मी विचारलं की का नाही, ती म्हणाली, "कारण ते पहा! असे दिसत आहे की हजार वेळा धुऊन मी खूप जास्त कपडे घातले नाही. त्यांची सामग्री इतकी चांगली गुणवत्ता नाही त्यामुळे मी त्यासाठी $ 30 देणार नाही टी-शर्ट. "
त्याभोवती तळागाळात फलंदाजी केलेली सर्व भ्रामक टीका- आणि त्यापैकी काही खूपच निर्दयी आहेत- एल्साची प्रतिक्रिया कदाचित माईक जेफ्रीजला सर्वात त्रासदायक ठरली असती. खराब दर्जाची कपडे असण्याचा भाग नाही, परंतु $ 5 बिन बद्दलचा भाग. हे माईक जेफ्रीझ सूट किंमतीला सूट देत नाही असा गुपित आहे. आणि खरोखरच न्यूयॉर्कमधील हॉलीस्टर स्टोअरमध्ये $ 5 बिन म्हणून खरोखरच काहीतरी वस्तू असली किंवा नसली तरी $ 5 किंमत बिंदू एक होलिस्टर कपडाशी जोडला गेला असेल - अगदी कॉफ़ी कॉफी संभाषणातही - कदाचित ते तयार करणे पुरेसे आहे Jeffries त्याच्या खाजगी-जेट-पांढरा-चमकदार-चालला लंच गमावले.
आणि माझ्या मते, माझ्या मते, ब्रॅण्ड प्रतिमा आणि ब्रॅण्ड रिऍलिटीतील फरक याबद्दल जेफ्रीजच्या चुकीच्या गैरसमजांमुळे हे स्पष्ट होईल.
कित्येक शर्ट नसलेल्या मुलांनी आणि चियरपटमध्ये असलेल्या किशोरवयीन मुलांचे रिटेलमधील अनैप्लिकेशन्सचा लैंगिक संबंध वाढवण्यासाठी आणि एबरक्रोम्बी अँड फिच ब्रँड इमेज तयार करण्यासाठी कितीही कसरत केली जात नाही, तरीही एबरक्रोंबी आणि फिच ब्रँडची तळाची वास्तविकता ग्राहक आणि उत्पाद यांच्यातील संबंधांमधली वास्तववादी बनली.
प्रतिमा आणि गुणवत्ता दरम्यान डिस्कनेक्ट
जेफ्रीज एक ब्रँड इमेज तयार करण्यावर लक्ष वेधून घेताना दिसत होती, जी उच्च अंतराची दर मान्य करते, तो लक्षात घ्या की तो विकल्या गेलेल्या काही व्यापाराची गुणवत्ता कमी किमतीत स्वस्त झाली होती. परंतु ग्राहकांना सूचना देण्यात अपयशी ठरले नाही. आणि ते आश्चर्यचकित झाले नाही असा विचार करून, कोणतीही अब्बरबॉम्बी आणि फिच मार्केटिंग मोहिमेबद्दल त्यांना काही विचार करण्यास हरकत नाही.
अधिक प्रतिमा समस्या
जेफ्री कदाचित 22 वर्षे एक कंपनी चालवत नाही आहे, जितकी ते आमंत्रण फक्त क्लिक चालवत होते.
या गोष्टीला दाबण्याचा अधिकार नसताना 9 0 च्या दशकामध्ये योग्य रिटेल ठिकाणी त्याला जबरदस्तीने ठेवले होते, परंतु जेफ्रींना हे लक्षात येत नाही की चॉकले मोठे झाले व विरहित झाले. ग्रेट रिसायशन नंतरच्या वर्षांमध्ये जगभरातील संभाव्य नवीन Abercrombie clique सदस्यांना पाठविले जाणारे आमंत्रणे नाकारण्यात आले होते कारण अधिक आणि बहिष्कार करण्याच्या पद्धती वापरणे आता "ते" नाहीत.
Jeffries की आत्मभंग कधीच शैली बाहेर पडणे भांडणे शकते. परंतु एबरक्रोमयी आणि फिचचा महसूल, स्टोअरची विक्री आणि विक्रीतील घट ही मुख्य कार्यकारी अधिकारी म्हणून कार्यरत आहेत आणि असे सूचित करतात की जेफ्रीझच्या उपभोक्ता जगाच्या दृष्टिकोनाशी सहमत असलेल्या लोकांची संख्या वर्ष-प्रती-वर्ष लहान राहिली आहे. .
Jeffries खरोखर प्रथम मंदीच्या प्रतिसादात भाव समायोजित करण्यास नकार देऊन त्याच्या ग्राहक बेस विरोधात तेव्हा अमेरिकन मध्ये अबरक्रोंबी आणि फिच ब्रॅण्ड च्या fabricated "थंड" गमावू लागले. विश्वासू एबरक्रोम्बी आणि फिच ग्राहकांना हे चांगले वाटले नाही. एबरक्रोम्बी अँड फिच प्रतिस्पर्धी अमेरीकन ईगल, द बकल आणि एचएंडएम संपूर्ण ग्रेट रिसाइझ यासारख्या यशस्वी व्याज सूट धोरणानुसार उघडकीस आले की जेफ्रीज डिफ्युन्ट ना-डिस्काउंट स्टेन्स हे व्यवहार्य रिटेलिंग स्ट्रॅटेजीपेक्षा एक गुंतागुंतीचे गुंतागुंतीचे प्रमाण होते.
कंपनीला एका मोठ्या आर्थिक मंदीच्या स्लाईडमध्ये नेत करून, जेफरजने त्या ग्रहावर एक नवीन जागा शोधण्यासाठी व्यर्थ ठरण्याचा प्रयत्न केला ज्यात एबरक्रोम्बी अँड फिच, होलिस, आणि गिली हिक्स स्टोअर्स त्यांच्या थंड परत मिळवू शकतात. त्याला फारशी नशीब नव्हती.
मॅनेजमेंट हँडबुकच्या वैलिंगोली स्टाईलमध्ये, हांगकांगमध्ये दरमहा 7 मिलियन डॉलरची व्यावसायिक पट्ट्यांची देवाणघेवाण करणे योग्य आहे. परंतु इतर पुस्तके सारख्या अकाऊंटिंग पुस्तके-अबरक्रॉम्बी आणि फिच ब्रँडच्या प्रतिमेला तयार करण्याच्या दुसर्या चुकीच्या प्रयत्नात केलेले एक अपमान आणि निरर्थक नेतृत्वाचे निर्णय होते जे वास्तविकतेस समर्थन देऊ शकत नव्हते. शस्त्रक्रिया करून जेफ्रीजसह, एबरक्रोमयी आणि फिच जागतिक फ्लॅगशिप स्टोअरचा फ्लाइटचा विस्तार जवळजवळ थांबला.
मंदीच्या नंतरच्या वर्षांमध्ये, जेफ्रीज अवास्तव वाटचाल आणि मोठ्या प्रमाणावर पुनर्जन्म करण्यासाठी प्रतीक्षारत वाटतात, जे झाले नाही. अबरक्रंबी आणि फिच यांना त्याच्या "थंड" दर्जाची पुनर्संचयितता मिळवण्यासाठी ते कायमची प्रतीक्षा करण्यास उत्सुक वाटत होते जेणेकरून ते संघटनेने स्वत: चे (थंड) दर्जा टिकवून ठेवतील. पण जेफ्रीज आपल्या सत्तरच्या दशकात आधीपासूनच होत्या आणि जर तो जास्त वेळ वाट बघत होता, तर त्याच्या नेता- द-किशोर-क्लिक व्यक्तिमत्व कदाचित थोड्याच वेळात विनोद होण्यापेक्षा थोडा अधिक वेगळा झाला असता.
माईक जेफ्रीज ब्रॅण्डची वास्तविकता अशी होती की जर कोणालाही माईक जेफ्री यांनी जे सांगितले किंवा केले त्याबद्दल धक्का बसला तर माझ्या डोक्यात त्यांना फक्त माईक जेफ्रीज माहित नाही. त्याने आपल्या विश्वासांबद्दल कोणतीही माफी मागत नाही. त्यांनी त्याच्या सर्वात वादग्रस्त नेतृत्व निर्णयांबद्दल क्षमा मागितली नाही. आणि ऍबरक्रोमयी आणि फिच भविष्यासाठी रिटेल लीडर म्हणून, अखेरीस (आणि सर्वात शेवटी "शेवटी" म्हणत) त्याला काही अर्थ नाही.
1 फेब्रुवारी 2014 रोजी माईक जेफ्रीजच्या रोजगाराच्या कराराची मुदत संपली. आश्चर्याची गोष्ट म्हणजे यानंतर आणखी एक वर्षासाठी याचे नूतनीकरण करण्यात आले. आश्चर्याची गोष्ट म्हणजे, एबरक्रोम्बी आणि फिच त्याच्या खाली सर्पिलवर चालूच राहिला आणि अफवा होत्या की, "22 वर्षे अबरक्रंबी अँड फिच कारकीर्दीला" निष्कासित "लेबलसह समाप्त न करता डिसेंबर 2014 मध्ये माईक जेफ्रीज यांना राजीनामा देण्याची परवानगी होती.
सर्वात मोल ब्रांड यादी गहाळ
जेव्हा सर्वात अलीकडील सर्वाधिक मौल्यवान ब्रॅण्डची रँकिंग आणि मूल्यमापन यादी प्रसिद्ध केली गेली, तेव्हा एक किरकोळ ब्रँड होता जो स्पष्टपणे अनुपस्थित होता-एबरक्रंबी आणि फिच ब्रॅण्ड कन्सल्टिंग फर्म मिलवर्ड ब्राउनच्या मते, एबरक्रोंबी अँड फिच ब्रॅंडचे मौल्यवान मूल्य हे वार्षिक कमाईसाठी एक जागा म्हणून पुरेसे होते असे माईक जेफ्रींनी आपल्या स्वत: च्या मनात सीईओ म्हणून अब्बरबॉम्बि आणि फिच ब्रँडला कितीही उंचावले नाही. शीर्ष 100 सूची.
एबरक्रोमयी आणि फिच ब्रँडची वास्तविकता म्हणजे कित्येक वर्षांपासून केएफसी, टारगेट, आयकेईए, एचएंडएम, स्टारबक्स, होम डेपो आणि मॅक्डोनल्डपेक्षा कमी किमतीची असल्याचे ठरविण्यात आले आहे - ज्या सात कंपन्या मी माईक जेफ्रीजच्या स्प्रे-टेंडेड त्वचेच्या क्रॉल करा खरं तर, गेल्या आठ वर्षांपासून आपण जगातील सर्वात मोल ब्रांडची तुलना करीत असाल, तर कुठेही अबरक्रंबी आणि फिचची उपस्थिती दिसत नाही.
निश्चितपणे, मुख्य कार्यकारी अधिकारी माईक जेफ्रीज अब्बर्रोबी आणि फिच रिटेल चेन यांच्या नेतृत्वाखाली प्रत्येक पैलूबद्दल पूर्णपणे चुकीचे नव्हते. उदाहरणार्थ, "अलीकडच्या काळातील रिटेलर" या "सर्वात मौल्यवान ब्रॅंड" यातील "रस्ता" इतिहासातील रस्ता फारच लांब नसल्याचे त्यांनी स्पष्टपणे सांगितले. पण त्याला हे जाणवतच नाही की तो त्या रस्त्यावरून Abercrombie & Fitch खाली चालत होता.
ग्राहक समाधान
तेव्हा अमेरिकन ग्राहक संतोष सूचक फेब्रुवारी 2016 मध्ये रिलीझ झाला आणि एबरक्रोंबी आणि फिच यांना त्या माप प्रणालीच्या इतिहासातील सर्वात कमी ग्राहक संतुष्टि रेटिंग प्राप्त झाली तेव्हा, हे निश्चित नाही की ग्राहकांशी किती अबरक्रोंबी आणि फिचचा सध्याचा नकारात्मक संबंध संबंधीत आहे संबंध वादग्रस्त पर्याय आणि माईक Jeffries च्या शब्द गुणविशेष जाऊ शकते.
परंतु एबरक्रोंबी आणि फिच दिशेने उपस्थित उपभोक्ता वृत्ती हे माईक जेफ्रीजच्या काळातील वारसा पासून पूर्णपणे संपुष्टात येत नाहीत हे अगदी स्पष्टपणे दिसते. एबरक्रोंबी आणि फिच रिटेल ब्रँडची कथा सर्व उद्योगांमध्ये सर्व जुन्या शाळांच्या ब्रँड-प्रेरक कंपन्यांसाठी एक सजग कथा आहे ... ब्रँड इमेज तातडीत बदलू शकते, परंतु ब्रँडची प्रत्यय हलविण्यासाठी खूप कठिण आहे.